Peter Simonsson er grundlægger og kreativ direktør for The White Briefs, det svenske undertøjs- og basisbrand, han lancerede sammen med sin kone Henriette i 2008 som en bevidst modvægt til en kategori, han følte havde mistet retningen: undertøj og hverdagsbasics bygget op om økologisk bomuld, ærlig konstruktion og stilfærdigt design frem for logoer og marketingbudgetter.
Parret drev en periode brandet fra et showroom i Le Marais i Paris, inden de flyttede tilbage til Sverige. I dag bor og arbejder de i Österlen, det stykke landskab og kyst i Skåne, hvor Peter voksede op — det landskab, der former både brandets æstetik og i stigende grad dets kampagner.
Til Locals Insider har Peter skrevet om hullet i markedet, der fik ham til at skitsere The White Briefs i 2008, hvor mange par en moderne mand egentlig bør eje, hans klare holdninger til at gå commando, SS27-badetøjslanceringen og hans blik på det seksualiserede maskulinitetsideal, der lige nu dominerer sociale medier. Han slutter af med sit hjørne af det sydlige Sverige — Österlen — og de steder, han faktisk vender tilbage til.
Før The White Briefs — årene hos Björn Borg
Jeg er svensker, født i Malmö, og har arbejdet i mode- og beklædningsbranchen i et par årtier. Min sidste opgave, inden jeg startede The White Briefs, var som kreativ direktør for Björn Borg. Opgaven bestod primært i at udvikle nye kategorier uden for undertøjsforretningen, herunder sports- og modekollektioner til premium mode og urban sports-distribution.
Jeg så et hul i markedet for et nyt og friskt bud på undertøj — noget meget ærligt, chikt og rent i sit sprog, sin kvalitet og sin komfort. THE WHITE BRIEFS blev født af de principper.
Idéen — produktet som helten
Vi skal spole tilbage til 2008, da blyanten første gang blev sat til papiret. På det tidspunkt var undertøjsmarkedet meget traditionelt og i høj grad drevet af pris og marketing. Jeg ville bygge et brand, der tilbød det modsatte: fokus på kvalitet, enkelt og ligetil, med produktet som helten. THE WHITE BRIEFS. Brandets filosofi er at levere en overbevisende hverdagsvare med stor komfort og charme.
“Jeg så et hul i markedet for et nyt og friskt bud på undertøj — noget meget ærligt, chikt og rent i sit sprog, sin kvalitet og sin komfort.”
Syv par, fornyet hver sjette måned
Hvor mange par undertøj bør en moderne mand egentlig eje? Syv par, med en fornyelse hver sjette måned.
Det er den regel, jeg selv bruger. Nok til at man aldrig står og vasker en søndag, og få nok til, at man rent faktisk roterer kollektionen i stedet for at lade gamle par ligge i bunden af skuffen. Halvårscyklussen holder skuffen i drift — bomuld slides, elastik løsnes, og den beklædningsgenstand, der er tættest på kroppen, fortjener at være i sin bedste form.
Om “sexet undertøj”, stil og manden i rummet
“Sexet undertøj” er ikke rigtig et udtryk, jeg bryder mig om. Jeg foretrækker interessant og pænt. Det handler om manden og, vil jeg mene, om pasformen. Hvordan man skaber den slags charme eller det interessante udtryk, handler helt om konteksten.
Jeg kan ikke lide at kategorisere folk, men hvis jeg skal, oplever jeg, at de preppy typer i højere grad går efter trunks og boxershorts. Briefs derimod synes at appellere til franskmændene, de ældre, de unge og de glamourøse.
Og de klassiske hvide briefs?
“De klassiske hvide briefs er kommet for at blive. Der er ikke mere at sige om den sag.”
Vanen, der gør mig vanvittig
Mange yngre mænd bader iført almindeligt undertøj under deres badeshorts. Det har jeg virkelig svært ved. Jeg forstår ikke pointen, og det er ikke hygiejnisk.
Nyt badetøj til SS27 — efter seksten år uden
Sjovt, at du spørger. Vi specialiserer os i undertøj og laver ikke badetøj i dag — men vi har udviklet en ny badetøjskollektion til SS27, og vi har skitseret på den længe. Endelig lancerer vi den ganske snart.
Når det faktisk giver mening at gå commando
Det giver virkelig god mening at gå commando, især når hedebølgen rammer. Det er et lag mindre. Ellers er det rart at have et pænt par underbukser under.
Hvordan mænds holdninger har ændret sig siden 2008
Generelt har mænds interesse for undertøj og beklædning ændret sig markant, siden vi startede. Flere brands gør det samme som os, og kunderne er i stigende grad optaget af stof, pasform og bæredygtighed. Alting har udviklet sig.
Mænds kroppe og modsætningen på sociale medier
Herreundertøj er blevet mere seksualiseret på sociale medier. Influencere anstrenger sig for at tiltrække opmærksomhed, og det kan blive en ret forfængelig og overfladisk tilgang.
Samtidig er marketing og reklame stadig ret konservative, fordi der er kommercielle og politiske hensyn indblandet. Jeg tror, der er langt mere at udforske på det område — noget, der kan være interessant, medrivende og relevant uden udelukkende at læne sig op ad seksualitet.
Jeg skal snart skyde en ny kampagne, der viser et mere moderne og mindre forfængeligt billede af maskulinitet. Måske tager jeg fejl, men jeg vil gerne åbne døren for en alternativ måde at se tingene på.
Mit Sverige — Peters Österlen
Jeg bor i den sydlige del af Sverige, så jeg anbefaler mine yndlingssteder i nabolaget. Enkelt, velsmagende og smukt.
For enhver, der besøger Sverige for første gang, er mine bud strandene og landskabet omkring Stenshuvud og restauranterne ude på landet. Prøv Talldungen — det er altid en god idé.
Besøg Wanås Konst, gå en tur eller løb en trail, og slut af på Alunbruket med en fika tæt på de små vandfald.
Hvis jeg skulle fotografere en kampagne for The White Briefs i Sverige, ville jeg vælge Backåkra strand eller Sandhammarens naturreservat for at favne The White Briefs’ brandfilosofi: naturlig skønhed og rene linjer.
Peter Simonssons guide til svenske Österlen: 6 lokale bud
Det gårdshotel, den skulpturpark, 90-årige kaffestuga, nationalpark og de to østersøstrande, som The White Briefs’ grundlægger faktisk vender tilbage til i Österlen — det sydøstlige hjørne af Skåne (undertiden kaldet »Sveriges Toscana«), hvor Peter bor og driver brandet, cirka 90 minutters kørsel fra København. Verificerede adresser og hvorfor hvert sted er turen værd.
Spis & sov
gårdshotellet, Peter anbefaler førstBengtemöllevägen 7, 273 50 Brösarp · nordlige Österlen, i Brösarps backar · +46 414 732 35 · talldungen.se
Et gårdshotel med 18 værelser i Brösarp, drevet af Emma og David Höök siden 2011 — et tidligere plejehjem forvandlet til en af Sydsveriges mest seriøse vindestinationer. Star Wine List nr. 1 for Sydsverige (2020), kåret til Bedste hotelrestaurant i Sverige 2024, med mikrobageri på stedet og en fireretters middag inspireret af sydeuropæisk køkken. Værelsesophold inkluderer middag og morgenmad; reservation er nødvendig.
Kunst & fika
Sveriges største skulpturpark og landets ældste kaffestugaVanås, 289 90 Knislinge · nordøstlige Skåne, i Wanås naturreservat · wanaskonst.se
Sveriges største skulpturpark, grundlagt i 1987 af familien Wachtmeister på deres historiske gods omkring en middelalderborg. Næsten 80 permanente stedsspecifikke værker af Yoko Ono, Jenny Holzer, Ann Hamilton og andre, spredt gennem en bøgeskov. Rummer også et prisvindende boutiquehotel, en restaurant og et økologisk mejeri.
Alunbruket, Andrarum · Tomelilla kommune, nær Christinehofs Slott · +46 417 261 15 · alunbruket.com
Skånes ældste kaffestuga, drevet af samme familie siden 1930’erne i en bindingsværksbygning fra 1700-tallet i udkanten af Verkeåns naturreservat. Traditionel skånsk fika med hjemmebagte småkager, kanelsnegle og sæsonens rabarbertærte med vaniljesovs. Optaget i White Guide. En kort spadseretur til Hallamölla, Skånes højeste vandfald.
Landskab & kyst
nationalparken og de to østersøstrande, Peter ville skyde en kampagne påKivik, Simrishamn kommune · den sydøstlige skånske kyst mod Østersøen
En 3,9 km² stor nationalpark oprettet i 1986, omkring et 97 meter højt bakkedrag, der rejser sig direkte fra Østersøen. Afmærkede vandreruter fører gennem løvskov, forbi sandstrande og op til toppen, hvorfra man har det kystpanorama, Peter tænker på, når han taler om »strandene og landskabet omkring Stenshuvud«. Et af de mest fotograferede stykker kyst i Skåne.
Backåkra naturreservat, Löderup · mellem Kåseberga og Sandhammaren, sydøstlige Skåne
Gården fra 1840’erne, som den tidligere FN-generalsekretær Dag Hammarskjöld købte i 1957, i dag museum og café inden for et fredet naturreservat, der løber ned til kysten. Den brede, klitomkransede strand ved Backåkra er en af de to, Peter nævner som location for en White Briefs-kampagne — for den naturlige skønhed og de rene linjer, brandets filosofi bygger på.
Sandhammaren, Löderup · sydøstlige spids af Skåne, ved siden af Backåkra · parkér ved den vestlige Tyge Å-indgang for det mest stille stykke
Beskrevet af Visit Skåne som formentlig en af Europas bedste strande — kilometervis af fint gyldent sand, bagvedliggende fyrreskov og klitter, del af et naturreservat rigt på dyreliv og med Sveriges sydligste elgbestand lige nord for stranden. Det andet sted Peter nævner til et White Briefs-shoot: naturlig skønhed og rene linjer, taget i sin mest bogstavelige form.
Adresser og detaljer er verificeret mod hvert steds egne sider, Visit Skåne, Star Wine List og White Guide. Talldungen kræver forudbestilling; Wanås Konst og Kaffestugan Alunbruket har begge sæsonåbent (Alunbruket kun i weekenden fra september).
Redaktionens valg fra Locals Insider
Locals Insiders Alex er personlig fan af især to stykker — Earth lyocell-t-shirten, en meget blød og behagelig hverdags-tee, og Henner lyocell-boxershorts i grønt og hvidt, med elastik i taljen og en corozoknap foran. The White Briefs laver også basisvarer til kvinder. Se og køb på thewhitebriefs.com — de leverer hurtigt.
